▼以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

　　

　　服装工厂运营品牌经常会陷入哪些误区？

　　1.服装工厂运营品牌为什么必须是一把手工程？

　　服装行业正面临着工厂向品牌转型的挑战。比如国内的牛仔产业链实力雄厚，但没有优秀的牛仔品牌。目前在网上比较火的是湖北陈贵顺富，他们喊出了打造“中国牛仔第一品牌”的口号，他们做到了全国三强，拥有除纺纱外齐全的牛仔全产业链。另有一家虽然目标是十年内做到全国最佳牛仔品牌，贴牌做得非常出色，是国内很多大牌的代工厂，但个人认为在品牌化上依然没有入门。其他企业则大多没有做好品牌化的准备，

　　工厂成功转型为品牌，首要关键在于老板的思维转变。总的来看，国内的工厂还没有真正理解品牌的内涵和运营品牌的逻辑。多年从事代工生产的工厂容易养成思维惯性，陷入工厂思维和自以为是的境地。一些老板认为品牌运营就等同于卖货和追求高销售额，这是一种误区。面对终端消费者时，他们惯用的方式是低价招徕顾客，缺乏树立品牌形象的意识。

　　要真正将品牌运营好，关键在于一把手的亲自推动。如果企业最高层没有参与其中，缺乏基本认知和足够投入，就难以真正理解品牌经营的道理。品牌总监虽然重要，但更多是执行层面，品牌根基的奠定还需要一把手的力量。从其他行业的成功案例可以看出，品牌老板的个人魅力和鲜明特质是品牌形象的关键要素。

　　服装工厂运营品牌老板们经常喜欢安排高管去做具体的运营，认为专业的事交给专业的人去干就行了，这是最大的误区，为什么？

　　服装工厂运营品牌必须老板亲自下场做创始人IP，可以总结为一个公式就是：创始人+爆款+完整体系，核心是创始人的灵魂，并不一定要有多高的审美，主要是具有人性光辉，或者说是某种偏执的性格特点都可以。

　　这里我给大家讲未来的两个观点：一，流量成本的差距，是所有品牌的致命伤，相差十倍100倍很简单

　　二，品牌溢价在于定位，定位的重点是研究族群，这决定了利润空间。而老板可以直接面对粉丝，掌握更多更新鲜的市场信息，以及消费者的真实需求，如果是其他人，一定会被歪曲。

　　工厂向品牌转型还面临着定位不清、同质化严重等问题。一些网红品牌的老板对于建立品牌护城河没有兴趣，认为产品加渠道就够了，这显然是一种短视。还有很多工厂虽然重视品牌建设，但往往缺乏对目标客户的深刻洞察，盲目跟风，急于赚快钱，结果陷入品牌定位模糊的困境。

　　品牌塑造必须坚持特色化、差异化发展，切忌随波逐流。

　　以近期国内非常火爆的霞湖世家“200支牛仔”为例，品牌虽然在这个概念上做足文章，声称是“里程碑式的突破”，销售业绩和直播运营也相当不俗，但如果过于炒作概念而忽视品牌内涵，终究会失去长远竞争力。做品牌必须胸怀远大的品牌理想，找准独特的品牌风格，而不能被眼前利益所迷惑。

　　工厂转型品牌还面临着品类难以齐全、资金实力有限等现实困难。服装品牌往往需要多个工厂支持，而工厂则擅长于某几个特定品类。品牌化发展对设计研发、渠道建设、营销推广等都有很高要求，需要企业在资金、人才等方面持续投入。这对于起步阶段的品牌而言无疑是巨大挑战。

　　2.以市场上比较活跃的服装工厂做品牌运营的案例，来讨论服装工厂运营品牌方面存在的问题

　　当前，很多做品牌的企业老板并没有亲自冲到一线，这实际上是非常失策的。品牌运营的本质在于占领消费者的心智，而创始人或老板的个人魅力和鲜明特质往往能成为品牌形象的关键要素。从一些成功案例可以看出，老板并不一定需要自己懂设计或技术，主要是要体现他的理念，对某些东西的独特表达。

　　随着互联网的发达，出现了众多个人IP品牌异军突起的现象。这些品牌往往是先积累了一定的粉丝群体，粉丝数量在某种程度上约等于品牌的潜在购买人群，继而才开始做品牌经营。一些网红品牌的创始人可能一开始是淘宝模特，后来火了就自己做起了品牌。从李宁、卡戴珊等案例可以看出，创始人的个人经历与性格特点会深刻影响品牌的定位与调性。先有IP再有其他，这就是价值所在，也就是占领了消费者的心智。

　　（冷芸评论：通过打造个人IP只是打造品牌的一种途径，但不是全部途径。而且由个人IP打造的品牌有其显著缺陷。它过度依赖个人的人格魅力，使得品牌的商业生命周期随着个人退出舞台或者魅力消失，品牌价值也就随之消失。）

　　做品牌运营，需要重点研究目标消费群体的特征。互联网时代下，具有相同兴趣爱好的人群可以跨地域重新组合，形成有着共同痛点和消费偏好的族群。品牌要想获得这些族群的青睐与忠诚，就必须精准把握他们的核心诉求，从产品、营销等方面匹配他们的需求。关键是要把他们吸引到你的品牌阵营中来，只要做到某个族群一想到相关品类就能想到你的品牌，你就基本赢了。

　　以大码女装、瑜伽运动服饰等细分品类为例，它们通过聚焦特定人群，满足其特殊需求，成功吸引了一批忠实的目标客户。一旦在某个族群中站稳脚跟，建立起良好口碑，品牌就能借助粉丝种草、口碑传播不断扩大影响，形成较强的竞争壁垒。像LULULEMON就是通过这种方式起家的，虽然现在很多竞争对手在抄袭，但它已经锁住了目标人群，先发优势明显。

　　不过，独特的品牌定位也面临着被同行复制的风险。抄袭模仿在所难免，这是做品牌的一大挑战。要想立于不败之地，品牌还需在供应链、渠道资源等方面构筑护城河，提升竞争对手的模仿成本。一些网红品牌能够快速成长，除了粉丝基础，很大程度上也得益于强大的供应链体系支撑。

　　尽管工厂转型之路困难重重，但随着国民消费水平的提高，品牌意识正日益深入人心。未来，中国服装行业必将进入品牌化时代。这对有理想、有实力的服装企业而言，是一个难得的发展机遇。要想真正实现从“工厂”到“品牌”的蜕变，既要树立品牌意识，明确长远战略，又要打造专业团队，在产品、渠道、营销等方面精耕细作。

　　

　　服装工厂如何利用好新媒体

　　结合工厂来运营品牌？

　　在新媒体时代，品牌运营的核心在于打造强人设，培育忠实的粉丝群体。以董宇辉为例，他之所以能够成功卖货，很大程度上得益于鲜明的个人形象和对消费者真诚关怀的态度。强人设让卖货变得更自然，不再需要简单的喊麦。

　　对于服装品牌而言，掌舵人的个人魅力和独特理念是塑造品牌形象的重要利器。作为高层亲自面对粉丝，能够直接获取市场信息和消费者需求，避免被他人歪曲。同时，也可以解决品牌信任问题。有时候消费者更愿意在可承受范围内，选择一个信得过的品牌，价格反而成了次要因素。

　　品牌运营的另一个关键是锁定目标族群。通过深入研究族群特征，用相应的产品和服务满足他们的特定需求，品牌就能吸引到忠实的消费者。比如，喜欢跑步的人群可能更青睐运动服饰品牌。一个KOL往往代表着一大群志同道合的人，品牌通过与之互动，就能在轻松愉悦的氛围中完成销售，这就是一种跨界思维的应用。

　　事实上，商业的本质可以归结为八个字:发现、跨界、移植、应用。品牌要发现细分市场，进行针对性运营；要敢于跨界，打破同行业内卷的桎梏；要学会移植其他行业的成功经验；要善于应用新技术、新媒体，提升运营效率。这些道理放诸四海而皆准，并无行业之分。

　　1.服装工厂品牌利用直播卖货的内容是否可以有更多的可能性？

　　对工厂来说，直播固然是最直接触达消费者的渠道。通过直播，工厂可以清晰地向消费者说明自己的代工经验，建立初步的信任基础。很多工厂开始做品牌，也是因为疫情后直播火了，工厂有渠道直接接触到消费者，但不知道如何在社媒这么发达的背景下，锁住流量。

　　目前仅凭直播是不够的，还需要开展直播之外的各种活动，扩大品牌的传播度，提升知名度，逐步夯实自己的粉丝群体。这就需要品牌树立鲜明的形象，与消费者建立强信任关系，并通过产品不断满足和引导消费者的需求，占领他们的心智，最终实现品牌的成功。

　　服装工厂老板如果能够形成强人设，多利用跨界传播的形式，能够形成更大的破圈影响，产生更多的销售，用工厂直播+达播相结合的模式，是非常有效并且可以快速产生效益的，具有非常不错前景的趋势。

　　2.服装工厂运营品牌如何做好线上引流，线下体验的融合？

　　工厂在开展线上引流和线下体验活动时，要善于用讲故事的方式吸引消费者。就像一个景点，只有赋予它动人的故事，才能激发人们前去一览的欲望。在具体方法上，可以尝试沉浸式的场景打造，利用场景、内容、知识、音乐、产品讲解等元素营造独特氛围，并通过与竞品的对比凸显自身优势。

　　比如有牛仔裤工厂将直播间开在织布厂外，直接向消费者展示生产全过程，这种做法就能拉开与对手的差距。当这种差异化进入消费者心智，就会成为促进复购、降低边际成本的秘密武器。关键是要让消费者产生依赖感。

　　对于复购率较低的品类，比如西服，可能就需要开拓更广阔的市场，或进一步细分目标人群，创造更多的消费场景，而不能勉强。

　　3.从工厂到品牌，如何做好品牌转型

　　以莆田鞋为例，它们在国内声名狼藉，虽然有很强的生产能力，却始终无法打造出一个像样的品牌。淘宝上甚至出现了打着“莆田源头”旗号卖鞋的商家，这种博眼球的营销手法只会让人觉得是在“整活”，难以激发购买欲望。既然有足够的生产能力，为什么不能打造自己的品牌？

　　新东方创始人俞敏洪的转型之路为品牌转型提供了很好的借鉴。他在转型电商直播后，依然经常亲自出现在直播间，邀请一些知名作家、主持人等社会知名人士，丰富直播间的内容。在交流中，他也会透露出自己的价值观和理念，直接传达给消费者。这种做法有利于建立与消费者的信任关系。

　　互相借力是自媒体人常用的流量放大策略。比如有人利用俞敏洪在西藏旅行的话题吸引了5000名粉丝关注自己的公众号，粉丝数还在持续增长。这种做法的逻辑是，要“借用”目标人群喜爱的大V的流量。具体来说，就是研究借力对象的粉丝特征是否与自己的目标客群重合，是否是自己想要的人群，然后实现“万物皆可借”。一个超级个体需要完成“一切皆为我所用”的目标，用相应的产品服务于这些粉丝，满足他们的需求，最终实现商业变现。

　　在成本控制方面，实际上很多工厂的投入都存在浪费，主要集中在盲目投放流量、招聘冗余人力等方面。关键是要学会跨界思维，善于移植其他行业的成功经验。具体来说，与其花大价钱组建一个十人的直播运营团队，不如直接与十个头部主播合作。现在是万物皆可用的时代，解决方案总是存在的，就看你能不能找到落地的路径。

　　

　　

　　文字整理：张怀楷

　　文字编辑：陈畅

　　美术编辑：李宁